亞馬遜進軍服裝行業遭遇重重困難

亞馬遜決心征服服裝行業。它網羅了一批時裝行業的優秀人才充實它的營銷團隊。現在，人們普遍猜測亞馬遜可能會推出自己的時裝品牌。

“當我們看到這個空白地帶的時候，當某些時裝品牌由于自身原因不愿在我們網站上銷售的時候，我們的消費者仍然希望在我們的網站上買到各種服裝。”亞馬遜Fashion部門的服裝副總裁杰夫-約西辛(Jeff Yurcisin)在去年10月的一次會議中說。

但是，亞馬遜進軍服裝行業并不容易。

首先，整個服裝行業現在已是危機重重。

在今年年初，梅西百貨(Macy)關閉了40家店鋪。諾德斯特龍(Nordstrom)剛剛公布了令人失望的財報結果。就連一些昔日備受尊崇的百貨商店如Abercrombie &Fitch和Aeropostale也在苦苦掙扎。

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師們也認為，這些百貨商店面臨的困境符合零售業的整體發展趨勢：消費者越來越偏向于網絡購物，而不是逛商店了。而且，消費者越來越不愿意在昂貴的衣服上面花錢，相反，他們更愿意把錢花在電子設備和酒店方面。

除了整個行業面臨的困境之外，我們并不清楚亞馬遜希望將其服裝產品賣給什么樣的消費者。

起初，亞馬遜希望做一個奢侈品零售商，但是后來它漸漸過渡到了大眾市場。

在去年，亞馬遜時裝部門的首席營銷官珍妮佩里(Jennie Perry)稱，該公司已不再一味地追求奢侈品牌了，例如香奈兒(Chanel)、杜嘉班納(Dolce &Gabbana)和古馳(Gucci)。

“很多人猜測我們可能正準備進入奢侈品市場。事實上，這并不是我們現在關注的東西。”佩里說，“我們現在已將重點放在為我們的消費者打造完美的購物體驗上。而我們的消費者似乎想買到各種各樣的東西。”

相反，亞馬遜與一些中檔品牌商建立了合作關系，例如鱷魚(Lacoste)和希爾瑞時裝(Theory)。亞馬遜的重心是提高用戶的購物體驗。亞馬遜網站的首頁也不是為銷售奢侈品牌設計的。

多年來，亞馬遜一直在孜孜不倦地努力，希望在時裝行業內收獲一個好名聲。

2012年，在布魯克林引領時尚潮流的威廉斯堡城區，這個電商巨頭將其倉庫改造成了攝影棚，希望吸引奢侈時裝公司及其忠誠粉絲。而且，亞馬遜還挖來瑪莎女裝總監凱西博杜安(Cathy Beaudoin)擔任其時裝部門的總裁，這明顯是為吸引奢侈品牌鋪路。

但是，奢侈品牌商并不感興趣。

“亞馬遜不會銷售路易威登(Louis Vuitton)，因為我們是唯一銷售它的公司。”路易威登的首席執行官伊夫卡塞爾(Yves Carcelle)在2012年對英國《時尚》(Vogue)雜志說，“這是我們率先推出的直接控制模式。我想，從長遠來看，這也是大多數奢侈品電子商務的發展方向。”

盡管亞馬遜做了諸多努力，但是它要成為服裝行業中的新的勁旅仍然是一個非常艱巨的任務。